人无横财不富
马无夜草不肥

魔幻的奢饰品电商:识季进,寺库退

今年年初,中国奢侈品电商第一股寺库宣布拟退市让人错愕,退市不代表失败但足以说明光鲜亮丽的奢饰品电商隐藏着重重挑战。

在这条赛道上“战败”的不只是寺库,还有曾经备受瞩目的呼哈网、尚品网、品聚网等奢饰品电商平台。奢饰品电商市场继任者先后涌现又先后败北已经成为市场常态,寺库之后近期获得融资的时尚奢品电商“识季”成为奢饰品电商行业新星。

近期,时尚奢品电商“识季”宣布完成4000万美元B轮融资,由挚信资本独家投资,光源资本担任独家财务顾问,本轮融资将主要用于品牌建设、用户拓展以及技术投入等。据悉,识季此前还获得了蓝湖资本、元璟资本、黑桃资本、复星锐正资本等机构的投资。

寺库退市、识季获融资,截然相反的资本态度让人疑惑。在此情景下,人们也更加关注识季的发展情况,猜想其能否凭带领奢饰品电商行业走出“败退魔咒”,推动奢饰品电商行业快速发展。

魔幻的奢饰品电商:识季进,寺库退
(配图来自Canva可画)

奢侈品盛行

在国内,奢饰品代表“面子”,宝格丽项链、纪梵希化妆品、爱马仕包包、法拉利豪车均是“身份”的象征,因而奢饰品消费大行其道,中国奢饰品市场不断扩大。

根据贝恩发布的《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》显示,2020年全球奢侈品市场将萎缩23%,但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%,达到3460亿元,预计到2025年中国将成为全球最大的奢侈品市场。

即便疫情期间,在国外奢饰品销售额大跌的情况下,国内奢饰品市场也保持增长,中国奢饰品市场的发展潜力不言而喻。中国市场已经成为奢饰品品牌的增量场,造成这种情况的原因有以下几点。

一来,国内中产阶级群体不断扩大,他们对“品质生活”的追求亦是对“高价值、高品质”产品和服务的追求,奢饰品正是中产阶级以上的群体热衷的消费品;二来,国内电商产业链非常完善,奢饰品消费向线上迁移后用户覆盖面更大、曝光度更足,大大刺激用户消费;三来,热衷于奢饰品消费的90后年轻群体已成国内消费主力军,他们有能力也喜欢购买奢饰品。

总之,无论是一夜暴富的“拆迁户”群体,还是依靠网红经济赚得盆满钵满的网红群体,又或者将奢饰品当成寻常物品的富裕人群,他们对奢饰品的热情支撑着国内奢侈品市场规模的增长,也推动识季在内的奢饰品电商平台快速成长。

识季奋勇向前

奢饰品电商新星识季,成立初期主攻To B业务也就是给海内外买手和经销商供货,这样的商业模式稳定性高而且可积累行业资源,为后续开展To c业务打下了基础。

2021年识季计划开展To C业务,上线识季APP后一炮而红。据悉,识季在2021年年初上线以来实现了月均60%以上的环比增长,集团识季品牌和供应链业务预计年 GMV 突破30亿。此外,识季平均客单价为5000多人民币,累计超过40万用户。

虽然比起资历老、综合实力强的奢饰品电商平台寺库,识季如今取得的成绩如“小巫见大巫”,但短时间内用户量和业绩双增长体现了识季的获客实力。

在品类方面,识季做到了“全和新”,商品品类丰富且质量有保证是吸引消费者的利器。据悉,目前APP中70%以上都是新品,平台目前已经覆盖3000多个奢侈品品牌的60多万款式,来自法国、意大利、德国等50多个国家和地区的近千家商场。

在价格方面,识季的“折扣价”在一众奢饰品电商中极具竞争力,囊中羞涩的用户也愿意为其“折扣价”买单。基于早前To B业务资源,识季与规模化的商场达成合作,为用户争取到国内零售价的6-7折的VIP 价格。

在团队方面,识季组建起有选品、运营、采购、技术经验的核心团队,保证了企业战略的有序执行。据悉,识季创始人是原 LVMH 集团高管、前魅力惠总裁史习羽,核心团队人员也均来自阿里巴巴、腾讯、亚马逊、美团等互联网大厂以及各奢侈品集团。

在服务方面,识季通过人工智能、大数据等先进技术提高平台运营效率,也进一步优化用户服务。在销售前,保证商品源头厂家、质检情况、运输情况透明可追踪;在售后,保证100%售后需求回访,及时解决用户问题获悉用户需求。

得益于完善的供应链体系和优质的消费服务,识季一跃成为奢饰品电商领域的佼佼者,拿下4000万美元B轮融资用于品牌建设、用户拓展以及技术投入后,识季的发展也将更加明朗。

寺库激流勇退

和识季的高举高打不同,寺库在激流中一步一步退了下来。

2008年寺库上线,短短几年时间里完成8轮共计约6亿美元融资,投资方包括IDG资本、平安创投、京东数科、趣店等;2017年寺库上市,荣获“奢侈品电商第一股”的赞誉,资本拥护下寺库迎来高光时刻。

然而好景不长,2021年年初寺库方面传来欠账、资金链断裂、退市的消息。从营收数据来看,2019年寺库营收增速开始放缓,2020年第三季度营收跌至谷底(后续没有再发财报),确实存在较大的资金压力。

2020年财报数据显示:寺库第一季度营收10.05亿元人民币,同比降低14.5%,净亏损为4250万元人民币,去年同期为盈利1580万元人民币;第二季度总营收为13.063亿元人民币,同比下滑23.7%,净利润为人民币590万元,同比下滑85.29%;第三季实现营收13.73亿元,同比下降29.26%;实现净利润2175万元,同比下降64.30%。

寺库营收下滑产生的连锁反应还有供应商讨债。据网络消息称,寺库的200多家供应商均未能如期收到寺库款项入账的信息,被拖欠的货款少则几十万,多则上千万。对此,寺库方面回应称:在正常支付供应商款。

关于寺库退下神坛的原因众说纷纭。首先,寺库的用户体验和口碑不佳,黑猫投诉平台上关于寺库服务问题层出不穷,导致用户量下滑。其次,寺库获得融资后开始“跑马圈地”,搞金融(寺库金融)、玩艺术(寺库艺术)以及布局线下店等等,盲目扩张导致资金链断裂。

种种压力下寺库选择退市,但休养生息后能否恢复元气还是未知。

“冰与火”的共同难题

奢饰品电商市场出现“寺库退、识季进”的情况,企业战略打法是直接因素,奢饰品电商一直存在服务问题是间接因素。

奢饰品真假和品质是消费者的质疑点,线上咨询线下购买的现象很普遍。腾讯广告发布的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示,有超过80%的中国消费者在购买奢侈品时会选择线上研究、线下购买的“理性”方式,远高出全球平均水平。

奢饰品电商服务质量差也是消费者不在线上购买奢饰品的原因之一。

此外,京东、天猫等综合电商平台也对奢饰品赛道虎视眈眈,垂直电商的优势并不突出。

据欧特欧数据显示,在2020年“11.11”购物季中,京东千元以上商品预售量占比近5成,京东平台上中高端商品的预售量占比都远高于同行,多个奢侈品品牌创下销售新高。无独有偶,天猫公布的数据显示,2021年1-3月天猫奢侈品平台LuxuryPavilion的销售额同比增长159%,超去年全年增速。

从发展路线来看,识季与寺库存在一些共通点,例如资本青睐、品牌知名度高等,它们同时也面临消费者“眼见为实”的消费习惯困扰,奢饰品电商想要获取消费者信任还需要加大服务力度,杜绝假货难题。

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